Wirtschaftswissenschaftler sind in der Lage komplexe Inhalte noch komplexer zu beschreiben. Schon so etwas alltägliches, wie Werbung kann auf einem halben A4-Blatt geschickt zu etwas hochkomplexen werden. Fragt man sich, was Werbung eigentlich ist, dann stößt man schnell an seine Grenzen. Eine kurze und prägnante Bescheibung, also Was ist Werbung einfach erklärt, findet man nicht. Dagegen wollen wir heute etwas unternehmen. Wir sind keine Akademiker, sondern sehen Werbung in erster Linie aus Sicht des Konsumenten. Für eine einfache Erklärung für Werbung haben wir ein paar wissenschaftliche Beschreibungen gelesen und wollen es in diesem Beitrag auf den Punkt bringen. Was genau ist Werbung? Aus welchen Komponenten besteht sie und was ist das Ziel der Werbung? Hier also die Antwort auch die Frage „Was ist Werbung“, einfach erklärt.
Definition Werbung
Werbung ist der Einsatz von Werbeträgern, die Werbemittel zu Menschen einer Zielgruppe transportieren um deren Meinung so zu beeinflussen, dass sich ihr Verhalten ändert und sie sich für das beworbene Produkt entscheiden, bzw. es kaufen.
Werbung besteht also aus folgenden Elementen:
- das Produkt, das beworben wird
- die Werbeträger, über die die Werbemittel transportiert werden
- die Werbemittel
- eine Zielgruppe, die man mit den Werbeträger erreichen möchte
Es gibt drei Gründe für Werbung:
- ein neues Produkt soll bekannt gemacht werden
- neue Kunden sollen für ein bestehendes Produkt gewonnen werden
- bestehende Kunden sollen gebunden werden
Ziel der Werbung
Das Ziel der Werbung ist immer der Kauf. Der Begriff Kauf ist in diesem Zusammenhang allerdings dehnbar, denn beispielsweise bei Wahlwerbung geht es nicht um einen Kauf im klassischen Sinn. Es geht darum, die Zielgruppe dazu zu bringen, dem Politiker zu vertrauen und ihn zu wählen. Exakter ist es also, wenn man als Ziel die Entscheidung für ein Produkt beschreibt. Um das Ziel zu erreichen ist die Aufgabe der Werbung, die Meinung der Zielgruppe zu verändern. Dazu muss die Werbung den Spagat zwischen der Beschreibung des Produkts und dem, was der Kunde sucht schaffen. Außerdem muss sie die Zielgruppe erreichen und die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen.
Wunscherfüllung
Möchte man eine neue Schlagbohrmaschine bewerben, dann ist eine Möglichkeit, in den Werbemitteln die technischen Daten hervorzustreichen. Leistung, Drehzahl und andere Informationen. Damit spricht man durchaus Fachleute an, die erkennen, was die Eckdaten in der Praxis bedeuten. Die zweite und meist bessere Variante ist es, den Wunsch des potentiellen Kunden zu erkennen und die Erfüllung zu versprechen. Ermüdungsfreies Arbeiten mit einer Maschine, die federleicht ist und auch durch Stahlbeton bohrt, als wäre es Styropor, sind wahrscheinlich die Dinge, die den Anwender überzeugen. Je nach Zielgruppe, an die sich die Werbung richtet, müssen also die jeweiligen Wünsche des Kunden erkannt werden.
Werbeträger und Werbemittel
Werbung ist eine Form der Kommunikation. Ein Anbieter kommunizier mit der Zielgruppe. Dafür braucht er einerseits Werbemittel und andererseits Werbeträger. Der Werbeträger „trägt“, also transportiert das Werbemittel zur Zielgruppe. Verschickt ein Unternehmen E-Mails, dann ist das Medium E-Mail der Werbeträger und der Inhalt des E-Mails ist das Werbemittel. Leichter verständlich ist der Unterschied, wenn man sich Formel-1 Fahrer ansieht. Der Mensch wird zum Werbeträger und transportiert die Firmenlogos auf seinem Overall, die die eigentlichen Werbemittel sind. Das Werbemittel ist also beispielsweise das Plakat und der Werbeträger die Plakatwand. In diesem Artikel zum Thema Werbemittel findet sich ein guter Überblick über verschiedene Printmedien, die als Werbemittel dienen können. Werbeträger ist bei diesem Werbemitteln das Objekt, auf das gedruckt, bzw. geklebt wurde. Es gibt aber auch noch andere Werbeträger, die weit verbreitet sind.
Verschiedene Medien
Plakate, Inserate und das Bedrucken von Kugelschreibern und anderen Give-Aways ist weit verbreitet und allgegenwärtig. Neben den Printmedien gibt es aber auch andere Medien, über die man Werbemittel transportieren kann. Im Prinzip kann man über jeden herkömmlichen Kommunikationskanal auch werben. Radio und Fernsehen finanzieren sich zu einem großen Teil über Werbung. Etwa 48% der Werbebudgets werden für Fernsehwerbung ausgegeben. Rund um die kurzen, oft emotionalen Filme, gibt es eine große Industrie. Die Kunst, die Erfüllung der Wünsche des Kunden durch das beworbene Produkt in wenigen Sekunden zu verdeutlichen, ist nicht leicht. Trotzdem gelingt es in den Werbespots immer wieder, dass sich uns die Haare aufstellen, die Augen weiten, oder wir lächeln.
Direkte und indirekte Werbung
Fernsehwerbung, Plakate und Inserate zählen zur indirekten Werbung. Sie haben keinen direkten Adressaten. Das führt zu sogenannten Streuverlusten. Druckt man ein Plakat, auf dem man die Vorzüge der neuesten Schlagbohrmaschine anpreist, dann erreicht man damit vielleicht Tausende Menschen. Trotzdem interessieren sich nur eine Handvoll davon für Schlagborhmaschinen. Noch weniger brauchen aktuell eine Schlagbohrmaschine, oder sind bereit, in eine neue Bohrmaschine zu investieren. Die indirekte Werbung eignet sich also für eine sehr breite Zielgruppe. Bewirbt man Brötchen, dann betrifft das fast jeden Menschen. Geht es um ein spezielles Produkt, das nur wenige Menschen brauchen, dann ist direkte Werbung ideal.
Regional und personalisiert
Die direkte Werbung kommuniziert direkt mit einem einzelnen Menschen. Man sendet ein E-Mail, oder eine Postkarte und erreicht ihn damit direkt. Damit braucht man aber einen Kanal zu diesem Menschen. Hat man die E-Mail-Adresse einer Person, dann darf man ohne Einwilligung kein Werbe-E-Mail versenden. Beim Versand von Briefen gibt es allerdings keine Einschränkung. Da Briefe aber verhältnismäßig teuer sind, ist ein Newsletter, bzw. ein E-Mail die bevorzugte Variante. Dazu muss man die Kunden aber dazu bringen, eine Einwilligung zu geben. Das passiert oft in Form eines Gewinnspiels. Aber auch das Angebot kostenloser Produkte, wie ein PDF, oder auch eine Kleinigkeit, die man dem Kunden schenkt, wenn er seine Kontaktdaten und die Einwilligung für den Versand von Mails gibt, sind Methoden um an Adressen zu kommen. Aber auch ohne, dass die Kunden die Daten selbst bekannt geben, kann man heute gezielt die Auswahl von Zielgruppen vornehmen.
Datenkraken
Das Schlagwort digitaler Fußabdruck ist immer wieder im Gespräch. Konkret bedeutet das, dass man beim Konsumieren von Internetseiten laufend Spuren hinterlässt. Genauso ist es, wenn man sich bei Facebook, oder anderen Social Media Plattformen registriert. Als Nebenprodukt seiner eigenen Aktivität erstellen die Dienste, die man nutzt, ein Profil. Alter, Wohnsitz, Einkommen, Familienverhältnisse und Interessen sind überraschend detailliert bekannt. Startet man eine Werbekampagne über Facebook, oder Google Ads, dann kann man die Zielgruppe sehr detailliert einschränken. Will man die Schlagbohrmaschine bewerben, dann sucht man beispielsweise Männer zwischen 25 und 60 Jahren mit mittlerem Einkommen und Interesse an Heimwerken, Werkzeug und Technik. Will man das Regional eingrenzen, dann kann man Postleitzahlgebiete, oder Orte auswählen.
Verantwortungsbewußt konsumieren
Werbung zielt mit Mitteln der Psychologie genau auf unsere Wünsche und Sehnsüchte. Kennt man diese Hintergründe, dann kann man sich Werbung mit anderen Augen ansehen. Kann die junge Frau sich wirklich dieses Haus leisten? Ist es realistisch, dass die Familie mit zwei Luxus-wägen parallel von ihrem Haus in den Bergen zum Strand fährt? Würde jemand im echten Leben so reagieren? Werbung manipuliert uns. Als verantwortungsbewußter Konsument muss man diese Manipulation erkennen. Blendet man die Gefühle aus, die die Werbung auslöst und konzentriert sich auf die Fakten, dann bekommt die Werbung Sinn. Sie informiert über neue Produkte und aktuelle Trends. Hat man Kinder, dann sollte man auch mit ihnen das, was man sieht, relativieren. Speziell vor Weihnachten werden in sehr kurzen Spots die verschiedenen Spiele präsentiert. Die Medienkompetenz, die man seinen Kindern vermittelt, sollte auch den Umgang mit Werbung umfassen.
Medienkompetenz
Nicht alles, was man im Werbefernsehen, oder im Hochglanzprospekt sieht, ist wahr. Zwar ist die Werbung verpflichtet, nicht zu lügen, oder zu viel zu versprechen, aber bei Gefühlen und Aussagen wie „Sie werden es lieben“, lässt sich das kaum nachvollziehen, oder überprüfen. Hier muss man hellhörig werden. So früh wie möglich sollten Kinder lernen, Fakten von Gefühlen zu unterscheiden. Kann das Spielzeug tatsächlich mehr, als das, was im Werbespot gezeigt wurde, oder ist der Spaß auf 10 Sekunden begrenzt? Diese Kompetenz ist heute wichtiger denn je. Neben dem verantwortungsbewußten Umgang mit Werbung muss man aber auch lernen, seine eigenen Daten nicht leichtfertig herauszugeben. Eigene E-Mail-Adressen für Newsletter und eine gesunde Skepsis bei kostenlosen Produkten ist angemessen.
Werbung ist toll
Allerdings hat Werbung auch ihre guten Seiten. Informationen zu aktuellen Entwicklungen und den neuesten Produkten können nicht schaden. Ist man geschickt, dann kann man die Lockangebote im Supermarkt von den normalen Preisen trennen. Kauft man nur die Dinge, die heruntergesetzt sind, dann kann man mit den Prospekten im Briefkasten viel Geld sparen und sich trotzdem abwechslungsreich ernähren. Werbung ist Kommunikation und enthält auch viele Informationen. Gelingt es, diese Informationen herauszufiltern und zu nutzen, dann ist das die beste Option. Ansonsten kann es auch richtig Spaß machen, sich Werbespots anzusehen. „Hr. Kaiser“ und „hier werden Sie geholfen“ gehören zu unserer Kultur und können auch ganz unterhaltsam sein.
